El neuromarketing es una disciplina que ha incursionado en el mundo de los negocios para quedarse.
Cada vez es mayor la cantidad de profesionales y empresas que optan por tener en cuenta al neuromarketing dentro de sus estrategias comerciales, ya sea online u offline.
A todos nos ha pasado alguna vez que, como consumidores, en alguna ocasión hemos hecho una compra para la que no hemos tenido una explicación muy razonable ni lógica más tarde.
Ello da pie para definir al neuromarketing.
Lo que es el Neuromarketing
Se conoce como neuromarketing a la ciencia que se dedica al estudio del comportamiento de consumo o compra y las decisiones y elecciones de los usuarios frente a diversos productos, servicios o marcas.
Por lo tanto, se trata de la disciplina que se encarga del estudio de algunos procesos mentales esenciales como la atención, la percepción y la memoria.
El neuromarketing hace toda esta analítica mediante el uso de instrumentos científicos modernos a fin de conseguir resultados que sean medibles y contrastables (de preferencia dentro de contextos controlados, por ejemplo en laboratorios).
Dentro de sus especialidades se halla el estudio de la conducta del público consumidor.
Y a fin de realizarlo hace uso de técnicas neurociéntificas, con el objetivo de conseguir datos relacionados con el comportamiento de consumo y de los hábitos de un individuo.
Con el uso de estas técnicas es posible saber, como ejemplo, que cerca al 69% de las decisiones de compra se dan de forma inconsciente y surgen como respuesta a impulsos básicos del cerebro.
Neuromarketing y Motivación Emocional
El mecanismo de las compras tiene una importante motivación emocional.
En muchas ocasiones, esos estímulos emocionales escapan a la razón.
Esto quiere decir que muchas veces las decisiones de compra que se toman son inconscientes.
Es en la toma de decisiones casi inconscientes donde las marcas tal vez puedan intentar vender más productos o servicios gracias al neuromarketing.
Neuromarketing como Herramienta de Venta
Bien empleado, el neuromarketing constituye una muy buena herramienta de venta.
Conociendo el modo de llegar a los clientes a fin de intentar influir en aquellas decisiones que toman de manera más inconsciente, será posible vender productos sin tener que apelar tanto a otras razones de compra con mayor lógica.
Detrás de este planteamiento simple, existe una variedad de causas sumamente complejas que originan estos hechos.
Es así que sin saber un poco mejor como es el funcionamiento del cerebro y qué conducta se adopta en ciertas situaciones, no se puede conseguir ningún propósito.
Antecedentes históricos
Con el correr de la historia, el ser humano ha ido sufriendo diversos golpes a su ego por “culpa” del avance de la ciencia.
Algunos de esos golpes, son los siguientes:
- Lo primero fue descubrir que la Tierra no es el centro del Universo.
- Lo segundo se refiere a que el humano es considerado como el resultado de la evolución de un animal, es decir, del mono.
- Luego, se dice que los impulsos humanos tienen una base reprimida que no se llega a entender.
- Posteriormente aparece la teoría de la relatividad de Einstein.
- Y, últimamente, el neuromarketing asevera que el cerebro compra mientras que el individuo consume.
Estos avances dan cuenta de que conforme avanza la ciencia se van desterrando ciertos mitos.
Algo así ocurrió con el mito acerca de las motivaciones para comprar.
Historia del neuromarketing
Con independencia de lo mencionado, nos centraremos en la historia reciente acerca de cómo y por qué aparece el neuromarketing.
En las décadas de los 80s y 90s había grandes empresas que comenzaban a cuestionarse por qué la mitad de los productos ofrecidos y estrategias de marketing resultaban en fracasos.
Después de consultar con especialistas en ciencias del comportamiento y con otros profesionales, llegaron a la conclusión, aunque a regañadientes, de que el comprador no decidía acerca de los productos que adquiría de una manera enteramente racional o consciente.
Esto los obligó a tener que hacer modificaciones en su plan estratégico y adaptaciones en sus mensajes para que estuviesen dirigidos a un ser humano en el que prevalece lo emocional.
En un principio, el neuromarketing fue sólo pura investigación.
Posteriormente llegaron empresas y grandes corporaciones a solicitar consejos para aumentar sus ventas.
Más tarde, las empresas ahondaron en este asunto, ya no solamente para vender más y mejor, sino procurando ahorrar grandes sumas de dinero en una publicidad que no daría resultados, sabiendo eso incluso antes de lanzarla.
Para qué sirve el neuromarketing
Grosso modo, el neuromarketing sirve para lo siguiente:
- Mejoramiento de la experiencia del individuo en su opción de compra. Para ello se colocan a la vista imágenes y productos que destacan.
- Condicionar a que ocurra el llamado efecto contagio.
- Estimulación y experimentación con el producto y la marca mediante los cinco sentidos.
- Optimización en cuanto al alcance, la retención y el procesamiento de la información del producto o la marca por medio de variadas técnicas de asimilación en la memoria sensorial.
- Influencia sobre el recuerdo y la experiencia emocional.
Manipulación de la acción de compra
La palabra “manipulación” no resulta muy agradable de oír, pero es innegable que posee un halo de misterio que la envuelve y la hace atrayente.
Tal fama es más bien reciente.
Fue recién hasta bien entrado el siglo XX que se comenzaron a hacer públicos los resultados de algunos estudios realizados en secreto por algunas corporaciones de Estados Unidos.
Omitiendo las connotaciones negativas, es posible preguntar lo siguiente:
Si al momento de decidir entre un producto u otro, una persona se decide por uno e ignora el otro, ¿ha sido manipulada por la empresa ganadora?
La línea divisoria entre manipulación y sugestión es bastante delgada. No obstante, nos guste o no, son los resultados los que mandan.
Es esa la razón por la que las empresas invierten mucho dinero cada año.
Cómo funciona el neuromarketing
Los procesos de decisiones muchas veces (la mayoría) no responden a razones, más bien se ejecutan de forma inconsciente.
Debido a esto, las empresas que se dedican al neuromarketing procuran de manera constante que la información del producto ofrecido actúe estratégicamente en ese punto del cerebro que corresponde al inconsciente.
Partes del cerebro
Se considera que existen tres cerebros, ellos se llaman:
- Paleocorteza.
- Arquicorteza.
- Neocórtex.
Los dos primeros son responsables del control de los procesos más básicos e instintivos de la conducta animal.
En el tercero, en cambio, se hallan los procesos superiores de la cognición, tales como el lenguaje y el razonamiento.
Sistema límbico
Para los fines de estudio del neuromarketing, lo que resulta de sumo interés es el sistema límbico.
Se define como sistema límbico a un conjunto de estructuras cuya función es el procesamiento de información vinculada con la memoria y las emociones.
El sistema límbico se ubica dentro del cerebro primitivo.
En este lugar es procesada y almacenada toda aquella información que se relaciona con la supervivencia, el instinto y los impulsos.
Dato relevante
La información de carácter sensorial que se almacena en esta región tiene una relevancia especial emocional en comparación con las otras.
Y aún más la olfativa, que, de forma diferente a otras informaciones perceptivas como la audición o la visión, pasa directamente desde el bulbo olfatorio hasta el sistema límbico sin pasar por el tálamo.
Es por ello por lo que los olores poseen la capacidad de evocar recuerdos de una forma más rápida en comparación con los otros sentidos.
De aquí surge la importancia que ha adquirido el marketing sensorial, sobre todo cuando se trata de activar ciertas emociones en el comprador.
A la vez, se traduce como una prueba de que el marketing digital colabora con los psicólogos a la vez que la psicología es una ciencia que ayuda a mejorar los resultados del marketing actual.
Otras regiones del cerebro de interés para el marketing
Amígdala
Esta región es digna de atención por el hecho de que aquí se procesa información de índole emocional básica y a la vez potente, tal como el miedo o la ansiedad.
Núcleo accumbens
Es donde ocurre el refuerzo en el proceso de compra.
Es aquí donde se origina la adicción, la gratificación y la motivación por consumir.
Todo sistema de recompensa, lo que incluye a la adicción a las drogas, debe pasar de manera inevitable a través de este sistema neuronal interconectado.
Hipocampo
Su función es retener información de la que hacemos uso en ciertas situaciones.
Se encuentra profundamente vinculado con determinadas funciones básicas como la alimentación o el sexo.
Es aquí donde se guardan todos aquellos datos que colaboran para que los compradores compulsivos se dejen llevar por ciertos productos.
Ínsula
Se encarga de “alertar” al comprador acerca de todo aquello que no los convence, lo que trae un rechazo consecuente hacia esa marca o producto.
Las grandes empresas prestan especial cuidado a este aspecto, debido a que desestabiliza totalmente el efecto ancla que le cuesta tanto generar a una marca.
Psicología y compras
Explicaremos brevemente por qué compramos con las emociones y no con la razón.
Algunas veces, el comportamiento del consumidor resulta bastante tonto.
En el campo de la psicología se ha estudiado un efecto bastante interesante denominado disonancia cognitiva.
Brevemente diremos que este efecto nos asegura que todos solemos inventar excusas para mantenernos aferrados a nuestras ideas, más aún si alguien nos muestra algunos argumentos que colocan nuestras creencias en riesgo.
Es decir, no cedemos, aunque la otra persona tenga razón.
Ahora bien, es posible que nos sintamos convencidos de que la decisión de compra parta de un razonamiento lógico previamente elaborado a la decisión entre dos productos.
Pero, lo que en realidad sucede es que se argumentan razones y se dan excusas o justificaciones que se mantengan en consonancia con el sentimiento acerca de aquel producto o marca.
Ejemplo de la sugestión del neuromarketing
Un vendedor de automóviles le dice a su cliente que, si compra determinada súper marca, será el que más estatus tenga en la compañía donde trabaja.
Pero, también le agrega que cuenta con un sistema de protección en caso de accidentes que protegerá a su familia.
Naturalmente que su intención de compra se centrará en el tema de la seguridad de su familia.
No obstante, el tema del estatus atacará a una necesidad más acuciante –la de destacar entre sus compañeros de trabajo.
Lógicamente, el cliente no lo reconocerá y mantendrá su postura con argumentos creados y basados en la lógica, ocultando el impulso emocional que necesita satisfacer.
Hará la compra creyendo que su decisión la tomó lógicamente y mediante la valoración de los pros y los contras.
Aunque esto último está bastante lejos de ser verdad.
Resumiendo
Se expuso someramente cómo influye el marketing en los mecanismos de compra, pero este tema tiene mucha mayor profundidad y, siendo una ciencia aplicada y estudiada más o menos recientemente, las posibilidades de muchos nuevos descubrimientos al respecto son elevadas.